又一个网红产品倒下了
10 分钟爆卖 500 万桶的昔日网红美食品牌"自嗨锅"破产了。
2026 年 5 月，"自嗨锅"关联企业杭州金羚羊企业管理咨询有限公司破产清算裁定正式落槌，被执行金额超 1.4 亿元，债权人需在 5 月 7 日前完成债权申报。
早在今年 3 月，杭州金羚羊就被申请破产重整，申请人为马某，经办法院为杭州市余杭区人民法院。3 月 6 日，法院正式裁定受理该公司破产清算一案。
3 月 17 日，上述法院出具 ( 2026 ) 浙 0110 破 24 号决定书，指定国浩律师 ( 杭州 ) 事务所担任杭州金羚羊管理人。要求债权人于 5 月 7 日前向管理人申报债权，书面说明债权数额，有无财产担保及是否属于连带债权，并提供相关证据材料。5 月 14 日下午以网络会议和现场会议结合的方式召开第一次债权人会议。
据统计，自嗨锅曾连续完成 5 轮融资。此前，主营调味品的上市公司莲花健康曾计划出资近 6 亿元收购其部分股权。但在此后，这笔交易因核心条款未能达成一致而宣告终止。自此，自嗨锅失去了获取外部资金、修复资产负债表的最后机会。
风口上的自嗨锅，整整飞了四年
自嗨锅的创始人蔡红亮，其实并不是这个行业的新手。
2016 年的时候，他把自己一手做大的休闲零食品牌百草味，卖给了 A 股上市公司好想你，成交价格是 9.6 亿元；这一笔套现操作，堪称教科书级别，干净又利落，一点拖泥带水的地方都没有。
两年之后，蔡红亮带着卖掉百草味赚来的钱和积累的行业经验，重新杀回了消费赛道，这一次他瞄准的标的，就是自热食品。
2018 年的中国市场，"懒人经济"已经被各家研究机构的研报反复提及、重点解读，一个人吃饭、加班赶稿、在宿舍解馋，这些常见的生活场景背后，藏着非常可观的"一人食"消费需求。
而那时候的自热火锅赛道，还没有那么拥挤，海底捞 2017 年才刚刚入局，莫小仙也才刚成立没多久，赛道里的玩家并不算多。蔡红亮选的切入点特别简单，就是不用火、不用电，只要一杯冷水，等上十五分钟就能吃到火锅，这个卖点直白得很，根本不用额外解释。
接下来的发展剧本，在当年的新消费圈子里，算得上是教科书级别的案例。
明星代言、综艺冠名、电梯广告、直播带货，凡是能砸钱做推广的地方，自嗨锅一个都没有落下；"半个娱乐圈都在吃自嗨锅"这句话，其实一点都不夸张，流量逻辑直接印在了产品的包装上。
蔡红亮把自己在百草味时期跑通的那一套打法，也就是"重营销、轻资产、代工贴牌、全网砸钱"，几乎原封不动地复制到了自热火锅上，而起初的效果，也好得出乎所有人的意料。
2020 年疫情突然来袭，堂食受到限制，外卖配送也时断时续，居家屯货一下子就成了大家的刚需，自热火锅也一夜之间，从原来的尝鲜品变成了生活里的硬通货；手里能有一盒能冒热气、有肉有菜的"火锅"，在那段特殊的日子里，差不多就相当于一份精神抚慰剂。
也就是在这一年，双十一 21 分钟销售额破亿，某场直播 10 分钟卖空 500 万桶，全年营业收入直接冲到了 9.58 亿元；一时间，小红书、抖音、微博上全是自嗨锅的开箱视频，从都市白领到大学新生，几乎每个人手里都有一盒。
那段时间的自嗨锅，看起来就像是被时代选中的产品，一路顺风顺水。
资本也闻到了机会，纷纷闻风而至。
从 2018 年到 2021 年，自嗨锅顺利走完了 5 轮融资，累计融资金额达到了 5.5 亿元，估值水平也从早期的几个亿，一路被推到了 75 亿元。
但要知道，能飞起来这件事，从来都不能证明落地的姿势会好看；蔡红亮自己大概也没有想到，巅峰过后的下坡路，会走得这么快、这么狠。
钱烧光了，复购却始终没来
2020 年是自嗨锅的巅峰之年，在实现 9.58 亿元营业收入的同时，它的销售费用也花了 2.93 亿元，其中单单是品牌宣传与运营推广费这一项，就吞掉了 1.46 亿元；等到年底结账的时候，这一年公司净亏损了 1.51 亿元，一边是卖得热火朝天，一边是账上持续流血，陷入了"越卖越亏"的怪圈。
2021 年的情况就更夸张了，销售费用直接涨到了 4.31 亿元，亏损金额也扩大到了 3.14 亿元；卖得越多，亏得就越狠，每多接到一份订单，品牌就要往里面多贴一笔钱，而支撑 GMV 增长的唯一方法，就是继续烧钱，根本刹不住车。
到了 2022 年，公司终于想踩刹车了，一下子就把销售费用砍掉了 2.58 亿元；账面上看起来确实扭亏为盈了，但付出的代价也很直接，营业收入同比下滑超过了 17%。
自嗨锅的营销费用占营业收入的比例，一度超过了 40%，但研发投入却还不到 1.3%；在快消行业里，这样的比例其实是很反常的，算得上是异类。
把这些数字摊在桌面上，自嗨锅的复购率长期低于 15%，也就不是什么意外的事情了；要知道，传统方便面的复购率大概在 65% 左右，这四倍的差距，意味着自嗨锅这门生意，一直在重复做"新客的第一次消费"，根本留不住老客户。
更让人扎心的，其实是产品本身的问题。
一盒自嗨锅定价 30 元左右，要是放在外卖 APP 上，这个价格能点一份正经的盖浇饭，还能外加一杯奶茶，就算再不济，也能买到一份满分的预制菜；打开自嗨锅的盒盖，里面就只有几片肉、几块菜和一包调料，网友们常常吐槽"扒拉半天都找不到多少东西"。
"难吃又贵"，是社交平台上大家对自嗨锅最频繁的评价之一；自热包加热还要等十五分钟左右，味道又卡在"火锅"和"速食"之间，不上不下，既比不上堂食火锅的锅气，也比不过预制菜的便捷，一次性消费的体验感太重，大家二次回购的动力，始终提不起来。
自嗨锅一开始讲的场景故事，也没有撑住。
最早的时候，自嗨锅主打的场景是户外、应急和宅家这三件套，但自热包属于民航和高铁的限带物品，在户外加热还得自带冷水，真正硬核的驴友，更愿意带压缩饼干、坚果和牛肉干；而在宅家场景里，外卖、便利店的即食快餐，还有近两年崛起的预制菜，对自嗨锅的挤压越来越厉害。"应急"这个词听着很浪漫，但落到实际使用中，频次其实低得可怜。
资金链紧张的信号，其实在 2023 年就已经很明显了。
那一年的 3 月，A 股上市公司莲花健康宣布，有意向收购杭州金羚羊的部分股权，当时被市场看作是可能拯救自嗨锅的"白衣骑士"；但五个月之后，这桩收购交易就没了下文。错过了这次接盘的机会之后，自嗨锅的现金流开始加速恶化，到了 2024 年，公司因为拖欠分众传媒 1125 万元的广告款，被法院强制执行；也是在这一年，蔡红亮多次被列为限制高消费对象。等到债权人马某的破产申请，走完法院的审查程序时，这家公司的财务报表，早就已经撑不住了。
网红退潮之后，谁还留在赛道上
自嗨锅倒下了，但自热食品这个赛道，并没有跟着关门大吉；这桌"牌局"还在继续，只是场上的玩家，换了一批而已。
目前活跃在这个赛道上的玩家，大致能分成四类：在专业自热品牌这边，自嗨锅出局之后，莫小仙还留在头部位置撑着，但日子过得也并不轻松；从火锅餐饮行业延伸过来的玩家，有海底捞、小龙坎、大龙燚，杨国福这两年也带着自己麻辣烫的家底，跨界进入了这个赛道；在方便食品领域的老牌玩家，统一推出了"开小灶"系列，康师傅也推出了"速达面馆"系列，它们的产能、渠道和品牌影响力，都是自带的；还有一拨是休闲食品跨界过来的选手，比如三只松鼠、良品铺子、卫龙，它们只是把自热食品当作自己的品类延伸，顺手做一做而已。
阿里系电商峰值时期的数据显示，自嗨锅、海底捞、莫小仙曾经分列销售前三名，市占率分别大约为 27%、19% 和 9%；自嗨锅退场之后，海底捞凭借自己的品牌势能和完善的供应链，直接吃下了大部分空缺的市场份额；统一和康师傅则靠着价格下沉，持续蚕食市场，单盒 10 多块钱的产品，对追求性价比的下沉市场用户来说，更有吸引力。
行业集中度的数据，也在说明同样的问题。前瞻产业研究院的统计显示，截至 2023 年 9 月，全国自热食品生产制造企业有 73 家，区域 CR5 达到了 66%、CR10 达到了 85%；生产端的集中度其实并不低，但品牌端依然比较分散。专业自热品牌想在这样的格局里建立自己的护城河，其实挺难的——产能掌握在代工厂手里，销售渠道被传统快消巨头牢牢攥着，品牌方真正能掌控的，只有营销和包装。营销确实能砸出短期的销量，但砸不出真正的技术壁垒，那些仅靠流量驱动的网红型自热品牌，几乎注定撑不到赛道的下半场；这话现在听着，像是事后诸葛亮的总结，但要是放在 2021 年说，大概率会被当成唱衰。
要是把视野再拉远一点，自嗨锅的事情，其实已经超出了一家公司的范畴。
2018 年到 2021 年，是中国新消费投资的黄金窗口期；那时候，市场愿意把"高复购、高毛利、可标准化"这些标签，贴在任何一个快消创新品牌身上，估值倍数被一路推高，融资节奏和销售费用同步加码，GMV 扩张和估值跃升相互背书，跑出了一套看似漂亮的"流量—资本"飞轮。完整跑过这套飞轮的项目有不少，自嗨锅算是其中一个标准样本；而这个样本失效之后，几个一直被忽略的老问题，终于被摆到了台面上。
新消费投资的标尺，正在悄悄发生变化；从看重 GMV 到关注研发密度，从追求品牌声量到重视复购真实性，从依赖单一爆品到提升产业链一体化能力，筛选项目的条件，已经在悄悄重写。从这个意义上来说，自嗨锅的破产清算，不只是一家公司的黯然退场，更是整个新消费行业进入"去伪存真"周期的一个标志事件；75 亿元估值的烟火彻底散尽之后，只剩下一份 1.4 亿元的债务清单，这份清单上签字的人有很多，但真正应该认真读懂它的人，远不止这些。
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